BAB
II
TINJAUAN
PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Reputasi Merek
Reputasi merupakan penghargaan yang
didapat oleh perusahaan karena adanya keunggulan-keunggulan yang ada pada
perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan, sehingga
perusahaan akan terus dapat mengembangkan dirinya untuk terus dapat menciptakan
hal-hal yang baru lagi bagi pemenuhan kebutuhan konsumenb. (Herbig dan
Milewicz, 1993). Perusahaan dapat membangun berbagai macam reputasi, seperti
reputasi kualitas, reputasi pemasaran, reputasi inovasi produk, dan lain
sebagainya. Suatu reputasi perusahaan akan menurun manakala gagal dalam
memenuhi apa yang diisyaratkan pasar. (Herbig, Milewicz dan Golden, 1994).
Menurut American Marketing Association (Kotler,
2000 : 460), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi
barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing. Suatu merek pada gilirannya member tanda pada konsumen
mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik
konsumen maupun produsen dari para competitor yang berusaha memberikan
produk-produk yang tampak identik.
Pada
intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogam untuk
membedakan perusahaan-perusahaan dan induvidu-induvidu satu sama lain dalam hal
apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsistensi suatu merek, simbol atau logo
membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala
sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung
tiga hal, yaitu sebagai berikut.
1) Menjelaskan
apa yang dijual perusahaan.
2) Menjelaskan
apa yang dijalankam oleh perusahaan.
3) Menjelaskan
profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkai janji
yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian,
merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek
bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan
akan kualitas. Sebaliknya bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk
membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
2.1.2 Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan tanggapan atas
pemenuhan pelanggan terhadap sebuah pengalaman konsumsi, tau sebagaian kecil
dari pengalaman itu. Kepuasan pelanggan merupakan tanggapan yang menyenangkan
dari pelanggan karena yang diharapkan terpenuhi, sedangkan ketidakpuasan
merupakan tanggapan berupa kekecewaan karena yang diharpkan tidak terpenuhi.
(Buttle, 2004; Kotler dan Keller, 2006; Arnould et al., 2005; Oliver, 1999)
Gaspers (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa
kepuasan konsumen sangat bergantung kepada presepsi dan harapan konsumen. Adapun
faktor-faktor yang mempengaruhi presepsi dan harapan konsumen antara lain:
a)
Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan
dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan
transaksi dengan produsen produk.
b)
Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi
produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
c)
Pengalaman teman-teman.
Engel,
Roger dan Miniard (1994) mengatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi paksa
konsumen untuk memilih beberapa alternative dalam rangka memenuhi harapan.
Kotler,
(2000) menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut.
Ø Loyal
terhadap produk
Konsumen yang puas cenderung loyal
dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.
Ø Adanya
komunikasi dari mulut yang bersifat positif
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang
bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan
hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
Ø Perusahaan
menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain
Ketika konsumen ingin membeli
produk lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan
menjadi pertimbangan yang utama.
Menurut
Philip Kotler (1997:38) ada empat metode yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu :
Dalam bukunya Principle of Marketing
7e (Philip Kotler.2000) berpendapat bahwa pada perusahaan yang berpusat pada
pelanggan, kepuasan konsumen/pelanggan merupakan sasaran dan factor utama dalam
sukses perusahaan. Perusahaan ini dan perusahaan yang lain menyadari bahwa
pelanggan yang merasa amat puas menghasilkan beberapa manfaat bagi perusahaan.
Mereka membeli produk tambahan ketika perusahaan memperkenalkan produk yang
berkaitan atau versi perbaikan. Dan pembicaraan mereka kepada rekanrekannya menguntungkan
perusahaan dan produknya. Walaupun berusaha menyerahkan kepuasan pelanggan yang
relatif tinggi ketimbang pesaing, perusahaan juga yang tidak selamanya berusaha
memaksimalkan kepuasan pelanggan. Sebuah perusahaan mungkin selalu meningkatkan
kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan, tetapi
keadaan itu mungkin menyebabkan turunnya laba.
Lupiyoadi
(2001), menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya
dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a) Kualitas
produk
Konsumen akan puas bila hasil
evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk
dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi
kebutuhannya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001). Kualitas produk ada dua yaitu
eksternal dan internal. Salah satu kualitas produk dari faktor eksternal adalah
citra merek.
b) Kualitas
pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila
mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.
c) Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang
memuji dia karena menggunakan merek yang mahal.
d) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang
sama tetapi menetapkan harga yang relative murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi.
e) Biaya
Konsumen yang tidak perlu
mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan
suatu produk atau jasa cenderungpuas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.1.3 Loyalitas Konsumen
Penelitian tentang loyalitas konsumen pada
umumnya berpusat pada loyalitas konsumen terhadap tangible products, dan
sering disebut sebagai brand loyalty. loyalitas konsumen pada umumnya
merupakan suatu sikap yang merujuk pada ukuran keterkaitan konsumen terhadap
pemilihan dan penggunaan suatu produk. Ukuran keterkaitan ini memberikan
gambaran tentang penggunaan produk dalam waktu yang lama dan untuk masa yang
akan datang, serta ukuran ini mampu mencerminkan peluang yang sangat kecil
mengenai kemungkinan seorang konsumen beralih kepada penggunaan produk pesaing,
apabila produk pesaing tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga maupun atribut produk lainnya, (Oliver, 1999; Griffin, 2003; Pepper ddan
Rogers, 2004).
Istilah
loyalitas sering kali diperdengarkan oleh pakar pemasaran maupun praktisi
bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks
sehari-hari, tetap menjadi lebih sulit ketika dianalisis makananya. Dalam
banyak definisi Ali Hasan (2008:81) menjelaskan loyalitas sebagai berikut:
- sebagai
konsep generic, loyalitas merek menujukkan kecenderungan konsumen untuk
membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
- Sebagai
konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga loyalitas
merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencemirkan
komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang
menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali.
- Pembelian
ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya menjadi
satu-satunya alternative yang tersedia, (2) yang terus – menerus melakukan
promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang
sama.
Loyalitas
pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran
modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan
mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalindalam
kurun waktu tertentu. Boulding (dalam Ali Hasan, 2008:83) mengemukakan bahwa
terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh
kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara
terus – menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Customer
loyalty atau loyalitas konsumen menurut Amin Widjaja Tunggal (2008:6) adalah
kelekatan pelanggan pada suatu merek, took, pabrikan, pemberi jasa, atau
entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik,
seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa
ada unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.
Loyalitas
adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus menerus oleh
pengambil keputusan dengan memperhatikansatu ataulebih mererk alternative dari
sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan
bahwa hal tersebut berbedad dengan perilaku membeli ulang, loyalitas pelanggan
menyertakan aspek perasaan, tidak melibatkan aspek afektif didalamnya
(Dharmesta, dalam Diah Dharmayanti, 2006:37-38). Olson (dalam Trisno Mushanto,
2004 128) berpendapat bahwa loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku
untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan
pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha
tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang
terjadi secara berulang-ulang.
Menurut Kotler
dan Amstronh (1997, p.554), bahwa loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau
harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman
pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat, dan janji atau
informasi dari pemasar atau pesaing. Ada alasan untuk pengembangan hubungan
jangka panjang dengan konsumen:
a.
Biaya
perolehan pelanggan baru tinggi
b.
Pelanggan
yang setia cenderung untuk berbelanja lebih banyak
c.
Pelanggan
yang puas merekomendasikan produk-produk jasa perusahaan
d.
Pelanggan
yang setia akan menekan pesaing dari pembagian pasar
Loyalitas bukan tentang presentase
dari konsumen yang sebelumnya membeli, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas
adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu
tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
Loyalitas konsumen
merupakan suatu sikap pasca pembelian. Hal ini tidak serta-merta timbul.
Sebelum konsumen dapat loyal terhadap suatu produk, konsumen akan mengevaluasi
terlebih dahulu bagaimana produk yang telah dikonsumsinya. Hal ini dilakukan
oleh konsumen untuk melihat baik apakah kualitas produk yang telah
dikonsumsinya. Kerangka konsep yang digunakan dalam penelitian ini dapat
dilihat pada Gambar 1. berikut ini.
2.3 Hipotesis Penelitian
2.3 Hipotesis Penelitian
1. Reputasi merek berpengaruh positif
terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro PT. SOSRO.
2. Reputasi merek berpengaruh
positif terhadap kepuasan konsumen pelanggan Teh Botol Sosro PT. SOSRO.
3. Reputasi merek berpengaruh positif
terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen pelanggan Teh Botol Sosro
PT. SOSRO.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar